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APPROFONDIMENTI» La valutazione e lo sviluppo delle reti distributive
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Un’efficace gestione delle proprie reti distributive costituisce per qualsiasi impresa un punto critico di vitale importanza per il successo del business. Un primo aspetto, che permette di riconoscere una gestione efficacemente organizzata da una meno, è rappresentato dal grado di dispersione della stessa rete sul territorio: più questa è dispersa e più sono limitate le possibilità di confronto con il management aziendale.
Una delle principali conseguenze consiste nella sempre minor capacità della rete di esprimere e rappresentare i valori dell’azienda.

Anche la “casa madre” ha delle responsabilità al riguardo, in particolare quando al lancio di nuovi prodotti sul mercato, non si effettua una contemporanea loro presentazione alla rete distributiva, in particolare per quanto attiene i processi di vendita che li devono accompagnare.

Per capire quanto è importante intervenire sullo sviluppo delle competenze delle reti distributive, basta fare una semplice riflessione: quante volte abbiamo sentito dire che il consumatore è cambiato, che è più sofisticato, più attento e preparato? Ebbene, se è vero che siamo di fronte ad un nuovo modello di consumatore, è altrettanto vero che gli deve corrispondere un nuovo modello di venditore.

Come giustamente scrivono Roberto Baldi e Paola Genotti nel loro articolo apparso sulla rivista For n. 65 ottobre-dicembre 2005, intitolato “Formare le Reti distributive per assicurare un vantaggio competitivo”, i clienti non sono guidati solo dal prezzo, bensì “..acquistano "mondi" e non prodotti, ricercano una relazione”, un’esperienza, ossia la percezione di aver speso bene il proprio denaro con la conseguente sensazione di appagamento per la fruizione del prodotto, per il suo valore simbolico che esprime emozioni.

E la rete di vendita deve favorire questo nuovo modello di acquisto, costruendo “…un'esperienza di brand che riesca ad essere coinvolgente ed emozionante, che porti i consumatori a voler ripetere l'esperienza d'acquisto e che costituisca elemento differenziale rispetto ai competitor.”

Gli autori a questo punto chiamano in gioco il punto vendita che diventa una fondamentale leva di marketing, il luogo ideale per far vivere l’esperienza unica della marca, un punto vendita in grado di far vivere al cliente un’esperienza unica che stimola i cinque sensi, in altre parole il luogo principe dove si sviluppa costantemente la relazione con il cliente.

E qui la formazione potrebbe e dovrebbe assumere un ruolo di primo piano, come strumento che favorisce lo sviluppo delle persone della rete in sintonia con l’esperienza di marca da far vivere ai clienti nei punti vendita.

Sono infatti necessarie competenze per influenzare il processo di acquisto del cliente (es. capacità relazionali, ascolto empatico ecc.) e per arricchire l’informazione dell’azienda sul cliente.

Il punto vendita diventa quindi “…un'importante luogo di raccolta di informazioni sul cliente, sui suoi gusti, sui suoi bisogni. Ancora una volta la capacità di ascolto, di raccogliere informazioni mirate sui clienti, di analizzarle e gestirle in modo strutturato, permette di fidelizzare ed ampliare le possibilità di business sui clienti, che si traduce in risultato economico per le aziende”.
Per valutare le performance di una rete distributiva, ci possono essere d’aiuto alcuni indici, per esempio l'indice di acquisizione/rinnovo parco clienti, la quota di mercato sul territorio, l'indice dei volumi di vendita dell'intera gamma sullo stesso cliente, il clima che caratterizza il rapporto fra il management e la rete distributiva.
Riteniamo che il modello del venditore “chiacchierone”, che si è formato “in trincea”, sul campo, sia ormai un ricordo del passato, oggi il venditore deve essere preparato e la sua preparazione pianificata con interventi formativi adeguati e coerenti con l’evoluzione dell’esperienza di acquisto.
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